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从“秋晚”看山东临工的品牌营销

2012.10.09 浏览量:435 字号:
  中秋佳节是中华民族自古以来阖家团圆的重要时刻,此时播出的中央电视台中秋文艺晚会也会受到亿万观众的关注。而今年的“秋晚”,一家B2B机械制造企业山东临工冠名“送祝福”环节,其营销意图着实令人琢磨。

工业品品牌营销日成大势
  在过去,像山东临工这样的B2B企业是否需要品牌营销都是一个莫衷一是的命题。因为相较以B2C为主的消费品,B2B的工业品具有购买者“团体决策”、注重“性价比”、销售渠道注重“个人色彩”等特征,品牌营销并不能直接拉动销售。对于正处快速扩张期的企业而言,反倒是市场促销、激励销售人员效果更为显著。
  但是这一状况在近年来发生改观。随着经济全球化趋势的进一步加强,过去以内销为主的中国企业重新开始走向竞争激烈的国际舞台,而与外国同行相比,品牌成为最大的掣肘。也正是受品牌价值的制约,尽管本土品牌在技术、质量上相差不远,但是价格却比国际品牌要低上好几倍。在与沃尔沃深度合作之后,山东临工也认识到品牌附加值的重要性,开展品牌营销成为这家B2B企业的一项重要决策。
  另一方面,近年来的快速发展为中国企业积累了大量的资本与经验,于是,一些大手笔的工业品牌营销举措见诸于世,也确实赢得了一定的品牌知名度。例如,中国英利成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商,国人此时才震惊的发现,这家名不见经传的中国企业竟是全球领先的新能源企业。同样发力体育营销的还有山东临工。这家位于山东的世界工程机械50强、中国三大工程机械出口商之一,不但在2009年出资赞助了首次出征“沃尔沃环球帆船赛”的中国船只“绿蛟龙”号,还在2010年选择连续赞助中超联赛3年。这项备受国人瞩目的赛事,使山东临工这个原本远离消费者生活的B2B品牌走近了球迷的生活,同时通过体育营销建立起品牌与激情、活力的联系,丰富了这个工业品牌的内涵。

情感营销或成新方向
  受特殊环境影响,中国工业品生产企业迅速跳过是否需要品牌营销的论证阶段,营销手段也不拘一格。而此次山东临工的“秋晚”送祝福令笔者眼前一亮,是因为其“情感营销”的路线打破了工业品品牌营销的常规,有效拉近了品牌与消费者之间的距离。
  根据菲利普•科特勒的理论,营销可以分为三个阶段,目前所处的营销3.0时代要求营销者更专注于消费者的情感需求,情感营销、体验营销应运而生。但是如何将品牌内涵与消费者“情感需求”契合起来,却是最为关键而又困难的事。对于B2B品牌更是如此。为了拉近与消费者的距离,世界领先的工程机械制造业巨头卡特彼勒选择了品牌延伸,通过授权生产乐高玩具使消费者从儿时便对品牌产生亲近感,培养品牌的潜在客户;通过生产耐磨鞋,使品牌可靠、耐用、高品质的形象深入人心。
  相对而言,此次山东临工的营销手段更本土化、也更为精准,表现在选择“中秋”这一时机,通过“送祝福”的形式与消费者建立情感上的联系。相比举国同庆、家庭氛围浓厚的“春节”,“中秋”不仅是家人团聚、朋友祝愿的美好时刻,现今更具备了答谢客户的商务色彩。这一特别之处也使山东临工此次的营销之举产生了多维效果,不但在企业品牌层面实现了“广而告之”,在用户层面传递了祝福,在企业内部,员工也能够体会到临工为凝聚人心、营造家庭感而付出的良苦用心。同时,山东临工通过“送祝福”传递温情,中和了“机械制造”易给人带来的冰冷感。而一声声“山东临工带来的祝福”又无时无刻不提醒着观众想起那些为生活在外打拼的亲人,直击国人最柔软的“穴位”,为临工带来了机械制造企业鲜有的浓浓的人情味。
  可以说,山东临工此次的情感营销已经棋先一着,在此开创之举的启发下,相信国内B2B企业将带来更多令人耳目一新、卓尔不群的营销举措。